(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的崛起，“種草”越來越能到影響大眾的消費決策，這讓創(chuàng)業(yè)者們看到了把傳統(tǒng)消費品品牌從壟斷地位上拉下來的機會。
比如飲料行業(yè)，元氣森林帶著無糖氣泡水產(chǎn)品，一度讓可口可樂感受到了沖擊。但時間來到2023年，可口可樂強勢依舊，近期還出現(xiàn)了要漲價的消息，而元氣森林卻在突破百億營收的道路上遇到了瓶頸。
01 元氣森林被高估了嗎？
元氣森林銷量確實起得非?？?。從2016年成立，到年銷售額突破50億元，元氣森林只用了5年多的時間。哪怕中途遭遇供應商封殺和其他品牌的圍剿，元氣森林依靠自建工廠等舉措突出了重圍。
2021年服貿(mào)會期間舉辦的首屆中國飲品健康消費論壇上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森公布了元氣森林2020年營收為27億元。去年4月，時任元氣森林副總裁的李國訓透露公司2021年營業(yè)收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。2021年，增長迅猛且建立了一定供應鏈能力的元氣森林被傳出兩度獲得融資，投后估值高達150億美元。
但元氣森林的增長在2022年戛然而止。
《晚點 LatePost》曾報道，元氣森林2022年銷售回款預計在80億-90億元之間，相較去年73億元的銷售回款，同比增長率為10%-23%。但另據(jù)一投行人士告訴《壹覽商業(yè)》，元氣森林在2022年出現(xiàn)了銷量下滑，并且依然虧損，甚至有老股東正在以50億美元左右的估值出售元氣森林的股份，這僅是2021年底150億美元估值的三分之一。
雖說三折出售股權(quán)不排除股東自身有套現(xiàn)的迫切需求，但業(yè)績失速才是元氣森林估值打折的主因。
農(nóng)夫山泉2022年營收為332.39億元，同比增長11.93%，凈利潤為84.95億元，同比增長18.61%，其股價長期在40港元/股上下波動，市值約600億美元左右，市盈率高達約50倍。
康師傅和統(tǒng)一2022年的飲料業(yè)務營收分別為483.36億元和164.05億元，同比增長率為7.89%和11.31%。不過它們的市值和市盈率則被看低不少，如果按飲料業(yè)務占整體營收的比例計算，康師傅和統(tǒng)一飲料業(yè)務的市值分別只能折合55億美元和22億美元左右。
相比之下，如果說以2021年的資本環(huán)境，元氣森林的營收體量和增速尚且能撐起150億美元估值，那么以2022年的業(yè)績和當前的市場情緒，元氣森林150億美元的估值泡沫被戳破就顯得合情合理。畢竟就算是以80億-90億元的營收和10%-23%的增長率，元氣森林也只是勉強達到了統(tǒng)一中國的水準，何況統(tǒng)一還是一家盈利的公司。
02 經(jīng)銷商會是元氣森林的解藥嗎？
好在元氣森林找到了癥結(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)圈長久以來都似乎迷信著“消滅中間商”的做法。傳統(tǒng)商品的流通鏈路為“工廠→品牌商→經(jīng)銷商→批發(fā)商→零售商→消費者”，但對于互聯(lián)網(wǎng)人來說，中間環(huán)節(jié)能消滅得越多就越好，曾經(jīng)的元氣森林也是一樣。
在成立之初，元氣森林主攻的渠道就是一二線城市的便利店、大賣場以及電商，經(jīng)銷商并不是重點。等到一二線城市和電商的市場趨于飽和后，元氣森林才反應過來，經(jīng)銷商對于下沉市場銷售網(wǎng)絡拓展如此重要。
“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”唐彬森在2023年初如是說道，他也坦言元氣森林對經(jīng)銷商“不夠用心”，沒有充分理解這件事的復雜程度。
據(jù)元氣森林透露，2022年，縣級市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場的飲料零售市場份額占據(jù)了飲料大盤的61%，而元氣森林氣泡水在該類型市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。
在認清了下沉市場才是飲料大本營的事實，以及深刻理解了傳統(tǒng)飲料公司將經(jīng)銷商體系視為核心的原因后，2023年元氣森林開始了對經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設進行“史無前例”地重視和布局。此外，校園網(wǎng)點以及餐飲頭部商家的入駐/品牌/PR合作也是元氣森林市場策略的兩個關(guān)鍵場景。
03 飲料不一定是好生意 但一定是難生意
今年3月，英國權(quán)威期刊《自然》的子刊《自然·醫(yī)學》發(fā)表了一篇研究文章，指出市面上最常見的代糖成分赤蘚糖醇可能會加速血栓形成，增加中風和心臟病發(fā)作的風險。這一結(jié)論迅速在國內(nèi)發(fā)酵，赤蘚糖醇“有害論”開始蔓延，作為用赤蘚糖醇實現(xiàn)“0糖”代表的元氣森林首當其沖。
好在并沒有后續(xù)的研究進一步表明赤蘚糖醇的危害性，今年5月，世衛(wèi)組織也將赤蘚糖醇排除于“非糖甜味劑”之外，赤蘚糖醇的輿論風波暫告一段落。不過這也引發(fā)了業(yè)界對于元氣森林需要第二曲線的討論，畢竟一方面氣泡水正在逼近天花板，另一方面赤蘚糖醇的爭議性有可能動搖元氣森林的根本。
除了氣泡水，元氣森林旗下還包括元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、冰茶以及北海牧場酸奶等產(chǎn)品。據(jù)《壹覽商業(yè)》了解，氣泡水在元氣森林的整體銷量中占比約80%，而電解質(zhì)水在去年的銷售額已經(jīng)突破了10億元，尤其是第四季度疫情期間，電解質(zhì)水幾乎成為和退燒藥一樣成為必備品。但后疫情時代，電解質(zhì)水能否接力氣泡水，成為元氣森林的第二品類還有待市場驗證。
今年對于元氣森林來說十分重要，能否通過供應商體系打透下沉市場實現(xiàn)重回增長和基本面改善，關(guān)系到其估值修復?？v觀元氣森林七年來的發(fā)展，也許就如唐彬森所說，“真的太難了”，產(chǎn)品、供應鏈、營銷、渠道無一不是難點，并且在有了一定規(guī)模之后，還要遭遇巨頭的圍剿和資本市場的壓力。
可以說，在當前的競爭環(huán)境下，飲料是不是門好生意不好說，但它一定是門難生意。
